Rozwój reklamy natywnej rozpoczął się mniej więcej w 2012 roku, kiedy to marketerzy zaczęli dostrzegać potrzebę zmiany formy komunikacji. To był czas kiedy wielcy potentaci, tacy jak Twitter czy Facebook, zdecydowali się na stopniowe odejście od tradycyjnych reklam banerowych - do niestandardowych form, które wtapiają się w treści medialne i idealne dopasowują się do witryn na których są wyświetlane. Od tego czasu, reklama natywna zaczęła zyskiwać na popularności i stała się poniekąd czarnym koniem świata online. Biorąc pod uwagę fakt, że przyszłość należeć będzie do dyskretnych i nienachalnych form reklamy, rozwiązania te coraz bardziej zyskują na popularności.
Zgodnie z danymi BI Intelligence, prognozuje się, że już w 2020 roku reklama natywna wytworzy 63% przychodów z reklam mobilnych. Jak wynika z licznie przeprowadzanych badań użytkownicy wyświetlają reklamy natywne 52% częściej niż banery zatem generują od 85% do 93% więcej kliknięć. Podczas gdy wielu konserwatywnych marketerów zaczyna na nowo dostrzegać potencjał reklamy natywnej, w świat reklamy online wkraczają nowe zjawiska. Takim przykładem jest model programmatic czyli połączenie reklamy natywnej z technologią automatycznej sprzedaży. Trend ten warty jest uwagi o tyle, że wygląda na solidne rozwiązanie dla wielu wyzwań marketingowych. Natywna reklama programatyczna poza automatyzacją ma jeszcze jedną dużą zaletę – daje możliwość precyzyjnego targetowania reklam.
Po pierwsze: koncepcja
Przeanalizujmy zatem, co oznacza słowo "programmatic". Model programmatic odnosi się do procesu automatycznego umieszczania reklam na podstawie sztucznej inteligencji w czasie rzeczywistym. Pewnie znana jest Wam koncepcja "programatycznego kupowania reklam" - oznacza ona, że powierzchnia na reklamę jest kupowana automatycznie, a procedura ta jest realizowana przez systemy wykorzystujące dane, czyli poprzez algorytmy oparte na machine learning. Mechanizm sam dobiera najbardziej odpowiednie reklamy i treści, wyświetla je i angażuje w ten sposób odwiedzających daną stronę. Dzięki temu wydawca osiąga wyższy CTR kampanii.
Natywna reklama programatyczna oznacza dosłownie automatyzację: proces podejmowania decyzji nie leży już w rękach nabywców mediów. W reklamie natywnej, gdzie to właśnie kontekst ma największe znaczenie, eliminacja czynnika ludzkiego stanowi nie lada wyzwanie i stanowi długo oczekiwany krok w przód. Natywna reklama w modelu programmatic daje możliwość płynnego targetowania na różnych kanałach. Jednakże, ten model wciąż pozostaje małym kawałkiem rynku cyfrowego: wydawcy wydają się być gotowi na tę rewolucje, reklamodawcy jednak są bardziej ostrożni.
Oczywiste jest, że natywna reklama programatyczna jest znacznie bardziej efektywna niż zwykła reklama display, ale czy oznacza to, że banery reklamowe zanikają? Pomimo faktu, że natywna reklama daje wiele nowych możliwości dzięki angażowaniu odbiorców poprzez personalizację treści, jesteśmy dalecy od powiedzenia, że banery reklamowe są przeszłością. Rynek wciąż jest zdominowany poprzez reklamy displayowe. Należy pamiętać o tym, że reklama natywna rozwija się stopniowo i wymaga więcej czasu na zwrot. Istotny jest też fakt, że technika służąca pomiarom tego typu reklam wciąż pozostaje na dość wczesnym etapie rozwoju.
Jak działa programatyczny zakup reklam?
Z technicznego punktu widzenia, programatyczne kupowanie reklam pozwala na automatyzację procesów, które dotychczas przyprawiały reklamodawców o ból głowy. Podczas gdy tradycyjny marketing internetowy koncentruje się na wyświetlaniu reklam na określonych stronach internetowych i polega na zwyczajnym kupowaniu placementów na stronach, model programatyczny koncentruje się na znalezieniu i dotarciu do potencjalnych klientów, w środowiskach spoza typowych mediów. Dzięki działaniu w czasie rzeczywistym, kupujący może ustawiać własne parametry, takie jak zasięg sieci czy maksymalna stawka za wyświetlenie. Programmatic łączy te parametry z danymi behawioralnymi odbiorców w jednej platformie.
Dzięki natywnej reklamie w modelu programmatic, marketerzy mogą skupić się na celach i rozważaniach budżetowych. W tym czasie platforma zajmuje się dostosowywaniem ogromnych ilości zmiennych w trybie real-time w celu zdefiniowania odpowiednich ustawień kampanii, a w rezultacie uzyskania pożądanego zysku. Mówiąc o rzeczywistej wartości automatycznego kupowania reklam, to zapewnia ono 100% przejrzysty model cenowy.
Model programmatic zapewnia większą kontrolę nad tym, co jest kupowane i umożliwia śledzenie po jakiej cenie i komu. W połączeniu z machine learning, zakupy programowe pomagają w przewidywaniu wyników przyszłych kampanii reklamowych. Wraz z postępem technologicznym, reklama programowa nabiera rozpędu, a podejście do tego istotnego narzędzia staje się coraz bardziej wyrafinowane. Działanie w czasie rzeczywistym doprowadza do powstania nowych strategii, które wcześniej były nieosiągalne. Możemy śmiało twierdzić, że programowe kupowanie reklam zdominuje w konsekwencji rynek internetu.
Nowe możliwości
Jeśli chodzi korzyści płynące z wykorzystania natywnej reklamy w modelu programmatic to jest ich niezliczona ilość. Dzięki możliwości wykorzystania sztucznej inteligencji narzędzie to działa niemal z chirurgiczną precyzją. Reklama kontekstowa w połączeniu z machine learningiem daje szansę na efektywne połączenie pracy w obu obszarach.
Sprecyzujmy zatem nowe możliwości, jeden po drugim:
- Usprawnienie procesu zakupowego - podobnie jak w innych przypadkach automatyzacji, w których cała ciężka praca raczej opiera się na technologii, programowa reklama natywna radykalnie upraszcza sprawę, pozwalając skupić uwagę na całej strategii.
- Efektywność kosztowa – wspomnieliśmy już wcześniej, że zaangażowanie tego innowacyjnego podejścia wymaga nakładu finansowego na starcie, co dla wielu może być odstraszające, jednak w dłuższej perspektywie to działanie przyniesie wymierny efekt. Reklama natywna w modelu programmatic daje możliwość dostosowania CPM w czasie rzeczywistym w zależności od wartości emisji.
- Poszerzenie wiedzy o klientach – korzystanie z modelu programmatic jest dobrym kierunkiem w dotarciu do idealnego klienta. Holistyczne podejście do zachowań klientów oznacza idealnie dopasowane kampanie reklamowe.
- Efektywność - przez skuteczność rozumiemy to, że programowa reklama natywna umożliwia dotarcie do większej liczby odbiorców i pracę na większych obszarach poprzez wiele kanałów.
- Lepszy UX - najlepsi marketerzy na świecie zdają sobie sprawę z tego, że doświadczenie klienta jest najważniejsza kwestią. Jak wynika z naszego doświadczenia, użytkownik który nie zorientuje się w pierwszej chwili, że ogląda właśnie reklamę wykaże nią dużo większe zainteresowanie.
Żyjemy w epoce cyfrowej, która daje nam ogromne możliwości, a sztuczna inteligencja niesie wielką nadzieję na przyszłość. Połączenie kreatywnej reklamy natywnej z modelem programatycznym otwiera przed nami wiele nowych drzwi, wystarczy tylko przez nie wejść.
