Priorytetem każdej dążącej do sukcesu firmy jest budowanie rozpoznawalności swojej marki. Performance marketing postrzegany jest jako możliwość dotarcia do właściwego klienta w idealnym czasie i miejscu. Z historycznego punktu widzenia, marketerzy i reklamodawcy postawili grubą linię pomiędzy marketingiem wizerunkowym a marketingiem efektywnościowym, uznając je za zupełnie inne obszary. Dotychczasowe wyobrażenie jest takie, że marketing marki wiąże się z długoterminowymi przychodami i perspektywą, marketingiem opartym na relacjach i storytellingiem lub tworzeniem treści. Natomiast marketing efektywnościowy miał być głównie związany z krótkoterminowymi przychodami, pozyskiwaniem klientów i bezpośrednim, opartym na wynikach przekazem.
Patrząc wstecz, kiedy świat nie był tak bardzo zdigitalizowany, ciężko było dokonać jakichkolwiek rzetelnych pomiarów dotyczących efektywności reklam czy ich zasięgów z prozaicznego powodu: na rynku nie było żadnych stosownych narzędzi umożliwiających przeprowadzanie jakichkolwiek badań. Nie było również realnej możliwości tworzenia statystyk dotyczących reklamy pod względem angażujących treści czy kreatywnych przekazów. Ciężko było więc śledzić wymierne efekty finansowe prowadzonych działań. Od razu na myśl przychodzi słynna teza Johna Wanamakera: Połowa pieniędzy, które wydaję na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem w tym, że nie wiem, która to połowa. Takie podejście dzięki performance marketingowi może odejść do lamusa, a zanim upowszechnił się internet powyższą role pełniła telewizja, gdzie stosunkowo łatwo można było dokonać pomiarów oglądalności.
Z wymienionych wyżej powodów, przez długi okres marketing wizerunkowy efektywnościowy stały po przeciwnych stronach. W ostatnich latach różnice te zaczęły jednak stopniowo zanikać. Marketerzy zaczęli postrzegać budowanie rozpozawalności i marketing efektywnościowy jako dwie strony jednego medalu. Zmiana percepcji wynika tu głównie z ewolucji konwencjonalnego systemu reklamowego w kierunku bardziej cyfrowym. Transformacje te umożliwiły reklamodawcom i marketerom rozwój inteligentnej i bardzo skutecznej reklamy. Mówiąc o skutecznej reklamie, mamy na myśli już nie tylko kreatywny proces twórczy ale również wykorzystanie strategii zorientowanej na wyniki.
Współczesny marketing ewoluuje, i coraz częściej wykorzystuje w swych działaniach zaangażowanie odbiorców w prezentowane treści. Bierna i jednokierunkowa komunikacja zostaje zastąpiona personalizacją i budowaniem relacji, i tym samym rozpoczyna się nowa era współzależności pomiędzy marketingiem marki a typowym marketingiem efektywnościowym.
Na czym polega budowanie wizerunku i jak pomaga w sprzedaży?
Aby zrozumieć istotę tego pojęcia, dla przykładu można odnieść się do najbardziej rozpoznawalnych marek samochodowych. Ich kampanie reklamowe to zaproszenie odbiorców do podróży i doświadczania przygód, gdzie cechy produktu, takie jak bezpieczeństwo, komfort, czy oszczędność są komunikowane niejako przy okazji. Świetnym przykładem jest choćby Volvo, które jest znane pod każda szerokością geograficzną, a jego cechy użytkowe przedstawiane są właśnie w wyżej opisany sposób. Tworzenie wizerunku polega zatem na budowaniu świadomości w umysłach klientów. Innymi słowy, dobrze wypromowana marka poniekąd sama napędza marketing. Działania wizerunkowe budują długotrwałe, oparte na zaufaniu relacje z lojalną klientelą. Billboardy, programy lojalnościowe, slogany i odróżnienie się od konkurencji należą do najbardziej powszechnych strategii tej formy marketingu.
Co tak właściwie się kryje pod pojęciem performance marketing?
Pojęcie marketingu efektywnościowego odnosi się do modelu marketingu internetowego, w którym reklamodawca płaci za realnie osiągnięte wyniki, a nie za prognozowane rezultaty. Skuteczność kampanii znajduje odzwierciedlenie w rzeczywistych danych gromadzonych przez systemy trackingowe. Firmy marketingowe i reklamodawcy płacą za konkretną akcję, taką jak kliknięcie, wypełniony formularz czy zakup. Działania te opierają się na płatnych kanałach marketingowych, takich jak: marketing w wyszukiwarkach, e-mail marketing, reklama sponsorowana, reklama w mediach społecznościowych, marketing afiliacyjny i reklama natywna.
Każdy kanał charakteryzuje się własną specyficzną grupą odbiorców i zakłada współpracę z różnymi platformami w celu dotarcia do tej właśnie grupy. Nie do pominięcia jest tutaj rola skutecznego targetowania i segmentacji, a także remarketingu.
Spójny przekaz do konsumenta stanowi punkt wyjścia w kampaniach wizerunkowych i efektywnościowych
Z punktu widzenia marketera, strategie performancowe, jak również główne przesłanie marki, muszą współgrać ze sobą, tak aby mogły być skierowane do konkretnej grupy odbiorców. W celu oceny całości podejmowanych działań konieczne jest włączenie w ten proces narzędzi analitycznych. Nie oznacza to jednak, że należy całkowicie zrezygnować z kreatywnych działań. W rzeczywistości proces twórczy powinien współtworzyć ton komunikacyjny marki, który będzie wyznaczać nowe trendy zarówno w kwestii marketingu wizerunkowego jak i również tego efektywnościowego.
Agencje marketingowe mają więc pełne ręce roboty, by w pełni wykorzystać media efektywnościowe do osiągania bieżących wyników i budowania marki. W praktyce, zdecydowana większość firm rozwija swoją markę kreatywną w oparciu o konkretny kanał. Konieczne jest wypracowanie centralnego kluczowego przekazu a partnerzy agencji reklamowych czy zespoły kreatywne muszą zmienić swoje role, aby móc skutecznie działać dwutorowo. Podejście oparte na danych daje możliwość dokładnego poznania, kim jest konsument kupujący konkretny artykuł, więc nie mogą przy tym zapominać o danych, stanowiących źródło wszelkiej wiedzy, stanowiącej punkt wyjścia do planowania kampanii.
Silna wartość produktu i historia marki są o wiele bardziej efektywne, gdy są rozwijane jednocześnie
Przeprowadzono wiele dyskusji na temat tego, czy budowanie wizerunku i marketing efektywnościowy mogą być postrzegane jako działania komplementarne, czy raczej stoją do siebie w opozycji. W rzeczywistości, marketing marki i efektywnościowy doskonale się ze sobą łączą. Co więcej, idealne połączenie powstaje wtedy, gdy adoptuje się kampanię świadomościową do kampanii opartej na wydajności. Cyfrowa kampania reklamowa, która łączy w sobie strategię wizerunkową i wydajnościową, może znacznie zwiększyć uzyskane korzyści z działań marketingowych. Przede wszystkim, połączenie z odbiorcami odbywa się na jakościowo nowym poziomie, dostarczając im zunifikowanych doświadczeń na wszystkich punktach styku z marką.
Musimy pozbyć się mentalności, w której wciąż jeszcze tkwią niektórzy marketerzy, ponieważ jak się okazuje marketing wizerunkowy i efektywność potrafią, a także powinny iść w parze. Połączenie tych dwóch światów można doskonale opisać w jednym zdaniu: przyjazny dla użytkownika performance i branding zorientowany jest na zwrot z inwestycji (ROI). Prowadzenie działań reklamowych powinno opierać się na obydwóch płaszczyznach, czerpiąc wzajemnie od siebie ponieważ nie ma nic gorszego niż źle ukierunkowana reklama.
